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ネット広告、新聞抜き2位に 総広告費は最大の減少率 ・・・ネットは検索とセットですからねぇ

ネット広告、新聞抜き2位に 総広告費は最大の減少率
(朝日新聞 2/23付)

2009年の日本の広告費は5兆9222億円で前年より11.5%減り、調査を始めた1947年以降で最大の減少率となった。インターネット広告が初めて新聞広告を上回り、テレビに次ぐ「第2の広告媒体」となった。


電通が22日に発表した。金融危機後の企業業績の悪化を受け、広告費全体が2年続けて前年を割り込むなか、ネットは1.2%増の7069億円。前年より18.6%減った新聞の6739億円を上回った。01年以降、ネットは伸び率で2けた以上の急成長を続け、06年に雑誌を逆転。近年は検索サービスや携帯電話向けが広がり、最大の広告媒体であるテレビの1兆7139億円(前年比10.2%減)の4割ほどに成長した。休刊が多かった雑誌は前年の約4分の3の3034億円に縮小した。

業種別に広告費をみると、テレビ、新聞、雑誌にラジオを加えた「4媒体」では、21業種のうち20業種で前年より減った。増えたのは、衆院選関連の広告が寄与した「官公庁・団体」だけだった。(伊藤裕香子)

・・・ネットは検索とセットですからねぇ
テレビ広告で出来るのは、企業や商品イメージの形成。新聞の折込広告は、その日の買物情報。いずれも広告の受け手は不特定多数、老若男女の関係なしであるため、必ずしも見て欲しい人に見てもらえるわけではありません。TVCMでも放映時間と放映地域、新聞折込でも「同じ新聞」「同地域」といった絞り込みはできるものの、広告の作り手にとってはやはり対象が広すぎるでしょう。

その点、検索と連動するネット広告は、受け手が「検索ワードの入力」というアクションを起こした結果。広告の読み手は、最初から自社商品にある程度の興味を持ってくれている相手に絞られます。

広告宣伝費の回収は、広告に載せた商品・サービスを買ってもらって、ようやく達成されるもの。広告を発信した後、実際に商品・サービスの購買にいたる効率で言えば、TVCMよりネット広告の方がずっと高くなってきます。この効率性を求めれば、ネット広告の伸長は当然の結果。

商品の認知度を一気に上げる不特定多数が相手の広告
ネット広告は、新商品の認知にはいささか不向きな広告媒体です。

「新しいソファーを作りました。商品名は『エイ・スリープ』です」と言っても、ピンポイントで商品名を検索してくれることはありません。
ソファーという大きいカテゴリーから、ソファーを扱っているネットショップのサイトや自社サイトを訪問してもらって、ようやく「こういう新商品があるのかぁ」となるのが普通。顧客がパソコンの前にいる点だけが異なり、特定の商品が認知されるまでの道筋は、顧客が家具屋の店舗へ足を運ぶのとほとんど同じです。

商品の認知度を一気に上げことは、やはり不特定多数を相手にする広告媒体の得意分野。この優位性が残る限り、TVCMや新聞折込は有益な広告です。
ただ、この優位性を活かすにあたって、いまの日本のTVCMでルール化している「15秒」という枠組みは邪魔になっている気がします。半年ほど前、SoftbankがSMAPを起用した大がかりな1分CMを流して話題となりましたが、海外のTVCMを見ていると“あれ”が通常であるように思います。

例えば、今日のR-1ぐらんぷり。東洋水産がスポンサーに付いていましたが、「同じCMのヘビーローテーションは辛いなぁ」と感じました。M-1グランプリのオートバックスも同じ印象です。

15秒CMで4パターン持つより、おもしろい1分CMを1本持つ方が、商品名やキャッチフレーズの連呼に終わることなく、より効果的なのではないでしょうか? 1分あればストーリー性を入れる余地が出てくるため、広告業界も質向上・活性化する気がします。

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鮎滝 渉

Author:鮎滝 渉
千秋真一に23%似ているらしいブロガーです。
実家である愛知県に戻ってきました。
ほぼ日刊で更新中。日々の巡回サイトに加えてやってください。
-------------------------
ブロガー名を、「鮎滝 渉」へ改めました。
私が自分に付けた最初のペンネーム。そして、「一角の者になるまでは使うまい」と思ってた名でもあります。

大して公知のペンネームというわけでもありません。が、1回目の中小企業診断士試験の失敗以降、あれこれと思い悩む中、「“輝かしい名としようする執着”はかえって醜い。そろそろ、この名を名乗る覚悟をしよう」と決意。鮎滝の名を使うことにしました。

ちなみに、旧ブロガー名は「スクナビコナ」。
日本神話に出てくる知恵の神様の名前です。恐れ多い名前ですが、ブログをする気構えとして、使っておりました。

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